Wie die Wirtschaftskrise die Unternehmenskommunikation verändert

Wenn eine Milliardärin ihren Pelz ablegt, um mit rotem Schal Steuergelder für ihr Unternehmen zu fordern, hat das irgendwie den Beigeschmack billigen Anbiederns. Doch statt Medienschelte erntete eine bekannte deutsche Unternehmerin kürzlich Verständnis für ihren optischen Schulterschluss mit den Gewerkschaften. Diese Szene vor der Frankfurter IG-Metall-Zentrale ist symptomatisch: Die Weltwirtschaftskrise hat die Schmerzgrenze in der öffentlichen Meinung dramatisch verschoben.

„Was heute von den Medien und der Öffentlichkeit weitgehend unkritisch akzeptiert wird, hätte noch vor einem Jahr hohe Wellen geschlagen“, sagt Dirk Popp, Managing Partner der Kommunikationsberatung Pleon und dort verantwortlich für das Thema Krisenkommunikation. „Unternehmensnachrichten wie der Abbau von Zeitarbeit oder die Ankündigung von Kurzarbeit generieren zwar immer noch Berichterstattung, aber weitaus weniger kritische Kommentare“, beobachtet der Kommunikationsexperte.

Ähnlich verhält es sich mit ausbleibenden Prognosen. Eine Bilanzpressekonferenz ohne konkreten Ausblick auf das folgende Geschäftsjahr – vor Ausbruch der Krise nahezu undenkbar. Viel zu hoch wäre das Risiko dramatisch absinkender Aktienkurse gewesen. Anfang 2009 hat sich die Situation ins Gegenteil verkehrt: Etwa 80 Prozent der DAX-30-Unternehmen haben beim Veröffentlichen ihrer Zahlen auf einen detaillierten Ausblick für 2009 verzichtet – Journalisten wie Analysten äußern meist Verständnis.

Gute Vorbereitung bleibt entscheidender Erfolgsfaktor

Da drängt sich die Frage auf, ob die Weltwirtschaftskrise nur vorübergehend die Schmerzgrenze verschiebt oder ob sie die goldenen Regeln der Kommunikation außer Kraft setzt. Die Antwort: Der Handlungsbedarf ist erhöht, aber er ist nicht gänzlich anders. Auch jetzt gilt: Auf Krisen kann – und muss – man sich vorbereiten. Dazu gehören das kontinuierliche Evaluieren latenter, kritischer Themen, ein strategisch aufgesetztes Issues Management, Risikoprävention durch angemessene, organisatorische Strukturen und die Vorbereitung auf den Ernstfall mittels Krisenreaktionstools, Handbüchern, Simulationen und Mitarbeitertrainings. „Insbesondere bei kritischen Themen gilt ‚intern‘ gleich ‚extern‘: Mitarbeiter können nicht andere Botschaften übermittelt bekommen als die Öffentlichkeit“, mahnt Popp. Stattdessen muss die eigene Position verständlich, nachvollziehbar und konsistent erläutert werden. Und vor allem gilt es, glaubwürdig zu sein. Denn eine inszenierte Betroffenheit kann sich genauso kontraproduktiv auswirken wie ein eiskaltes Pokerface.

Alles eine Frage des Timings

Neben der Frage „Was kommunizieren wir?“ stellt sich auch immer die Frage des Zeitpunkts. „Viele Manager haben gelernt, wie sie in Krisenzeiten kommunizieren müssen – und vor allem wann“, resümierte kürzlich die Süddeutsche Zeitung. Ihr war aufgefallen, dass sich am Tag der Amtseinführung von Barack Obama „rein zufällig“ die schlechten Unternehmensmeldungen in den hoffnungslos mit der Inauguration überlasteten Redaktionen stapelten: Fast zeitgleich kündigten mehrere Automobilhersteller umfassende Kurzarbeit an, während die Hypo Real Estate weitere Milliardenbürgschaften von der Bundesregierung forderte. Und wie sah die Berichterstattung dazu aus? Maximal ein kurzer Artikel oder Beitrag. „Die düsteren Wirtschaftsmeldungen kommen daher wie die Ergebnisse exotischer Randsportarten“, stellte die Süddeutsche ernüchtert fest. Im Umkehrschluss bedeutet das aber auch, dass Unternehmen, die jetzt positive News haben, diese weitaus besser platzieren können als noch vor einigen Monaten. Offensichtlich sind auch Journalisten im Moment auf der Suche nach dem Lichtstreif am Horizont.