Prominente Testimonials dienen in der Werbung „der Vertrauensbildung und der Schaffung von Glaubwürdigkeit, die beim Testimonial wichtiger sind als die Bewerbung konkreter Merkmale oder Leistungen“, wie es bei Wikipedia heißt, es wecke „Intereresse für abstrakte Produkte und komplizierte Sachverhalte.“ Das hat sich sicher auch die Managementberatung Accenture gedacht, als sie im Jahr 2003 den Golfer Tiger Woods für zig Millionen Dollar unter Vertrag nahm. „The road to high performance isn’t always paved“, steht auf den aktuellen Anzeigen-Motiven. Als Wege abseits des Normalen könnte man Tiger Woods Eskapaden in der Tat bezeichnen. Man kann es nachvollziehen, nicht nur die Netzwelt tobt vor Spott und Hohn – der berühmteste Golfer war ein weltweites Thema in (fast) allen Medien. Und bringt die Sponsoren unter Zugzwang: Das sind einige, Woods warb u.a. auch für Nike, Pepsi und Tag Heuer – im Übrigen hat er damit laut Forbes-Magazin als erster Sportler mehr als eine Milliarde Dollar verdient.

Prompte Reaktionen folgten: Die Marktforschung Nielsen berichtet, Woods, der bis zuletzt noch in 15 verschiedenen TV-Spots zu sehen war, sei mit einem Schlag aus der TV-Werbung verschwunden. Pepsi trennte sich sofort ganz von dem Golfer, der Entschluss sei schon vor Monaten gefallen. Accenture zog nach und löste den Werbevertrag mit Woods, er sei nach den Umständen der vergangenen Wochen „no longer the right representative for its advertising“, so die Unternehmensberatung in einer Mitteilung. Ein Schnellschuss? Immerhin eine klare Entscheidung. Der Schweizer Uhrenhersteller Tag Heuer stellte sich kommunikativ nicht ganz so geschickt an: „Er ist der Beste auf seinem Feld“, hieß es selbst noch, als Woods Verfehlungen schon weltweit Thema waren. In Genf meinte Sprecherin Mariam Sylla am heutigen Vormittag, Woods Privatleben ginge das Unternehmen nichts an. In einer eben veröffentlichten Stellungnahme heißt es jedoch hingegen, man werde die Partnerschaft in den kommenden Wochen überdenken.

Also was tun, wenn’s brennt? Wie soll ein Unternehmen in solch einer Situation reagieren? Meist folgt die reflexartige Distanzierung und letztlich Kündigung. Alle modernen Verträge mit Prominenten beinhalten Klauseln, die eine außerordentliche Beendigung des Vertrages bei dramatischen Imageproblemen zulassen. Sicher oft der richtige Weg, um Schaden abzuwenden – schließlich geht es um viel: um Vertrauen, um Image aber auch um viel Umsatz.

Aber die konkrete Reaktion ist eben immer auch vom konkreten Fall abhängig. Das Bild einer Kokain schnupfenden Kate Moss veranlasste 2005 Marken wie H&M, Chanel und Burberry, ihre Verträge mit dem Model umgehend zu kündigen. „Die Karriere ist nur angehalten, bis die Runde von Bedauern, Bereuen und Selbst-Geiselung ihr Wunder vollbracht hat. Sie wird nicht angeklagt werden, sie wird ihre Tochter nicht verlieren. Sie glaubt vielmehr (und damit hat sie vielleicht auch Recht), dass der ganze Rummel sie nur noch berühmter macht“, schrieb Sunday-Mirror-Kolumnistin Carole Malone zum Höhepunkt des Skandals über Moss und wettete, das Model werde nach zwölf Monaten alle Verträge wieder haben. Es dauerte gerade einmal sechs Monate. Da war die wilde Kate wieder zurück – noch schöner, noch präsenter, noch besser bezahlt. Wie lange werden wir auf Tiger Woods warten müssen?