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Jetzt also doch und definitv: das Ende für Marlboros Maybe Kampagne. Erst das Urteil aus Bayern und dann macht auch noch BILD den Chef von Philip Morris zum Verlierer des Tages. Damit ist alles klar? Mitnichten. Denn prinzipiell hat Philip Morris (PM) vieles richtig gemacht, als sich nach dem Launch der ersten Kampagnenmotive 2012 massive Kritik abzeichnete. Wissenschaftler der Universität Hamburg und das Deutsche Krebsforschungszentrum machten damals mobil gegen die Maybe-Kampagne, die Kampagne verleite gezielt Jugendliche zum Rauchen. Philip Morris widersprach dem Vorwurf, zeigte sich aber redebereit, handelte direkt, indem Außenwerbung zum Teil ausgesetzt wurde, überarbeitete die Kampagne und hat mit der Wettbewerbszentrale eine unabhängige Institution eingeschaltet, die den abgewandelten Auftritt legitimiert. Und doch ist jetzt, rund ein Jahr später, das Verbot der Kampagne deutschlandweit amtlich.

Gegenseite mit schwachen Argumenten

Das verwundert, ist doch die Argumentation der Gegner von PM, sie verleite Jugendliche zum Rauchen, nicht gerade überzeugend (hier die dpa Meldung bei Spiegel online). Schaut man sich die besagten Motive mit den dem Teenageralter deutlich entwachsenen Protagonisten an, könnte man ebenso gut interpretieren: Hier werden eher Endzwanziger angesprochen, die sich im Reich der unendlichen Seinwerdungsmöglichkeiten nach klarer Kante sehnen. Genau diesen Kontext griff beispielsweise ein Volontär an der Axel-Springer-Akademie auf (hier der Artikel auf Welt.de). Er sollte es wissen, schließlich ist der Mann 29. Gewichtigere Argumente der Gegenseite wären Studien gewesen, die belegen, dass Jugendliche die Kampagne tatsächlich signifikant wahrnehmen. So wie 2012 geschehen in der Befragung von Jugendlichen der Mennekes Umweltstiftung (durchgeführt von GfK). Hier der Link zu den Studienergebnissen.

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Nur: das scheint in der jetzigen Berichterstattung zum bundesweiten Verbot keine Rolle mehr zu spielen. Was beim verwunderten Leser ankommt ist: die Maybe Kampagne setzt auf coole Typen. Das holt Jugendliche in ihrer Lebenswelt ab und verleitet sie so zum Rauchen. Darum wird ein Bundesweites Verbot verhängt. Ernsthaft? –  fragen sich da selbst eingefleischte Nichtraucher wie ich. Wenn das so weiter geht, sind wir wirklich bald dabei alles und jedes zu regulieren: Was wir wie wo und in welchem Umfang konsumieren. Den mündigen Verbraucher, auch den jungen gibt es also nach Ansicht des bayrischen Gerichts nicht. So betrachtet ist dann der „Veggie Day“ der Grünen dann auch nur noch Kleinkram.

PS: Philip Morris prüft derzeit rechtliche Schritte gegen den Erlass. Es bleibt also spannend, auch wie der Konflikt kommunikativ weiter ausgetragen wird.