Endlich Urlaub? So fragt es das Modeunternehmen PRIMARK aktuell auf seiner deutschen Facebook-Seite und präsentiert dazu die passende Bikini-Kollektion. Dass darunter ein mittelschwerer Shitstorm tobt, scheint die zuständige Abteilung wenig zu stören. Wieder einmal steht der irische Händler für die Bedingungen am Pranger, unter denen er seine Billig-Bekleidung herstellen lässt – von Dialogangeboten jedoch keine Spur. Der Facebook-Marketingplan wird offensichtlich einfach stumpf abgearbeitet. Ist der Krisenmanager vielleicht einfach selbst in den Urlaub verschwunden?

Nur so wäre die Funkstille im sozialen Netz zu erklären, denn nach dem Einsturz einer Fabrik in Bangladesch mit vielen Toten im April 2013 hatte das Unternehmen seinerzeit doch recht zügig und souverän reagiert. Auf eine erste Standardmeldung folgte schnell die Ankündigung, Soforthilfe zu leisten und den Familien der Opfer Entschädigungen zu zahlen. Mit diesem Zugeständnis war PRIMARK eines der ersten Modeunternehmen, das zumindest eine Mitverantwortung eingestand. Und das haben die Medien damals entsprechend honoriert: „Primark Almost Alone in Giving Aid to Bangladesh Victims“, titelte zum Beispiel Bloomberg.

Nun mag es viele gute Gründe geben, Facebook-Kommentare zu ignorieren. Die Anzahl der Beiträge ist einer. Die organische Reichweite ein anderer. In diesem Fall gestaltet es sich aber etwas anders, denn die notwendige Aufmerksamkeitsschwelle war schon vor ein paar Tagen überschritten. BILD & Co. berichten längst über den Fall. Inzwischen gibt es auch immerhin eine offizielle Pressemitteilung, in der PRIMARK Untersuchungen ankündigt, ein weiteres Statement jetzt nach geschoben (geändert 30.06.14).

Klar, der Verdacht steht im Raum, dass es sich um die Guerilla-Aktion einer NGO oder von Privatpersonen handelt. Aber wer Facebook für sich als wichtiges Dialog-Tool entdeckt hat, darf den Kanal nicht einfach zumachen, wenn es einmal nicht in den Kram passt oder plötzlich unangenehm wird. Immer schwierig ist es, im externen Aufritt einfach Dienst nach Vorschrift zu machen. Deshalb lautet eine der ersten Fragen, die wir als Krisenmanager stellen: Was hat Marketing geplant? Und im Zweifel muss die Bikini-Kollektion dann einfach mal warten.