Nun mögen einige darin den mehr oder minder gut gemachten Versuch erkennen, in die Fußstapfen von Lebensmittelhändlern wie Rewe & Co. treten zu wollen. Der HORIZONT spricht gar von einem „Paukenschlag im Apple-Look“, einem „Big Bang“, der pures Premium-Flair versprühe. Dass Lidl seine Qualitätskampagne ausgerechnet im Umfeld von Karneval startete, veranlasste wiederum den Supermarktblog zu der schmissigen Überschrift „Helau! Alaaf! Lidl geht dieses Jahr als Edeka!“.Das Ziel ist in jedem Fall klar: Weg vom Discount-Image, hin zu einer Positionierung als Vollsortimenter, der auch zahlungskräftigere Kundschaft anlockt. Damit fischt Lidl ganz klar in den Gewässern von Rewe und Edeka. Ob die aktuelle Kampagne die bestehenden Kunden genauso überzeugt, sei einmal dahingestellt. Tatsächlich sind die Aussagen der Kampagne an Banalität kaum zu überbieten. „Woran erkennt man guten Joghurt? Am Geschmack.“ Wer hätte das gedacht?

Doch es regt sich Widerstand, gut 500 Kilometer von der Lidl-Zentrale entfernt. Der findige Bäckermeister Stefan Richter, Inhaber der Bäckerei Richter Kubschütz aus Bautzen, hat auf Facebook ein zynisches Bewerbungsschreiben an Lidl veröffentlicht – quasi als Echo auf den Lidl-Paukenschlag. Darin nimmt er die Qualitätsdefinition des Discounters gezielt aufs Korn. Gutes Brot habe wohl weniger mit handwerklicher Expertise zu tun, sondern sei vielmehr an der Sortimentsbreite, an Labortests und am „guten Preis“ zu erkennen, schreibt Richter. Sein kleiner Handwerksbetrieb könne da gewiss nicht mithalten, und deshalb bewerbe er sich vorausschauend in der Produktion von Lidl. Sobald die jetzige Werbekampagne mehr als 50 Prozent seiner Kundschaft überzeugt habe, stehe er dem Unternehmen zur Verfügung.

In Summe genommen sind Richters Argumente altbekannt. Die Handelsriesen zersetzen mit ihrer Marktmacht das traditionelle Handwerk. Aber der Bäckermeister bringt sie mit solcher Verve vor, dass er die gewünschte Aufmerksamkeit erhält. Der Hashtag #lidllohntnicht versammelt zahlreiche Solidaritätsbekundungen.

Bislang hat Lidl nicht auf die Aktion des Bäckers aus der Oberlausitz reagiert. Und wird es vielleicht auch niemals tun. Allen Solidaritätsbekundungen im Netz zum Trotz, wird es für den Discountriesen vor allem darauf ankommen, ob die Kassen weiter klingeln. Die Chancen dafür stehen nicht schlecht. 2013/14 hat Lidl einen Umsatz von 54 Milliarden Euro erzielt. Eine Lidl-Sprecherin verwies bei der Vorlage der Geschäftszahlen im April 2014 auch auf die gestiegenen Einnahmen aus dem Verkauf frischer Backwaren. Ausgerechnet.

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