So war sie wohl nicht geplant: die Attacke von Foodwatch und der Deutschen Diabetes Gesellschaft (DDG) gegen die Coca-Cola-Aktion „Hol Dir das Team auf 24 Sammeldosen“. Beide hatten öffentlichkeitswirksam versucht, die Kampagne des Getränke Herstellers zur Fußball-EM mit einer Beschwerde beim deutschen Werberat zu torpedieren. Der Vorwurf : Die Aktion verstoße gegen grundlegende Verhaltensregeln für Lebensmittelwerbung. Der angerufene Gremium  sah indes keinen grundlegenden Verstoß, stufte die Kampagne gar als unbedenklich ein. Der mediale Einspruch folgte auf dem Fuße: “Der Werberat macht sich lächerlich”, ließ Foodwatch sich zitieren.

Quelle: Coca-Cola

Nur eine Posse, aus der Coca-Cola als Sieger hervorging? Mitnichten. Denn das Primärziel der Attacke war nicht die öffentliche Ermahnung durch den Werberat. Viel wichtiger war wohl die maximale Aufmerksamkeit für die Angreifer im maximal medienwirksamen Umfeld der Fußball-EM. Sicher, eine Rüge oder gar eine Änderung der Werbung selbst wäre das I-Tüpfelchen gewesen. So fällt die Bilanz der Aktion eher mäßig aus.

Unternehmen wie Coca-Cola geraten immer wieder in das Visier von Nichtregierungsorganisationen (NGO). Das Spektrum der Reaktionen reicht – je nach Erfahrung – von hilflos bis gut vorbereitet. Nicht selten wird der Fall prompt in die Rechtsabteilungen delegiert. Schließlich geht es für Unternehmen um viel mehr, als einen Fall vor Gericht für sich zu entscheiden: Es gilt die Reputation des Unternehmens zu schützen, das Vertrauen der eigenen Marke beim Konsumenten hoch zu halten. Und da sind monatelange rechtliche Auseinandersetzungen wenig zielführend. Eine Binse.

Deshalb ist es umso wichtiger, welche Haltung das betroffene Unternehmen zum kritisierten Thema hat. Denn das Gegenüber verfügt über eine gut geölte Kampagnenmaschinerie. Allen Unternehmen dürfte mittlerweile auch klar sein: In den NGO’s sind Medienprofis am Werk. Man hat dort nicht nur enge Kontakte zu Journalisten, sondern kann relevante Themen, mit dem richtige Timing und einem brutales Tempo setzen.

Wie kann man mit der Attacke einer NGO umgehen? Diese 10 Tipps helfen.

1. Haltung annehmen
   Was ist meine Position, wie stehe ich zum Thema, warum ist das meine Position?  Die eigene Haltung ist von zentraler Bedeutung, sie muss sitzen, baut darauf doch die gesamte Kommunikation darauf auf. Unterfüttert mit Fakten. Gern alles kurz, knackig und zugespitzt. Tipp: In Zitaten und Headlines denken.
2. Wendig bleiben
   Das Ziel einer NGO ist es, Öffentlichkeit zu erzeugen. Ein Thema mit Krisenpotential lässt sich kaum unter dem Deckel halten. Umgekehrt macht es keinen Sinn, sofort in Hyperaktivität zu verfallen. Die oberste Prämisse lautet also, flexibel in der Strategie zu bleiben (liquid strategy). Tipp: die wahrscheinlichsten Szenarien kurz und knapp definieren. Ob offensiv, defensiv oder im Switching Modus ist im Einzelfall zu entscheiden. Mal ist das Zitat, mal der Post, mal das Interview, mal die Kombination aus allem der richtige Antritt. Natürlich immer die interne Kommunikation mitdenken.
3. Schwachstellen erkennen
   Ein Blick auf die gegnerische Argumentation lohnt immer, um sie dann in Einzelteile zu zerlegen. Wo finden sich Ansatzpunkte für die eigenen Botschaften? Immer wieder trifft man auf methodische Fehler, Argumentationslücken und Interpretationen, die man nutzen oder ummünzen kann.
4. Haltung bewahren
   Natürlich kann irgendwann der Punkt kommen, an dem man seinen Standpunkt verändern, gar aufgeben muss. Bis dahin gilt: Nicht einknicken, die eigne Haltung offensiv vertreten und auch Kritikern gegenüber standhaft bleiben. Nur so bleibt man glaubwürdig.
5. Empfangsbereit bleiben
   Lohnt es sich überhaupt, mit NGO zu reden? Kommunikativ gesehen eindeutig ja. Selbst wenn es hoch her geht, die Wogen sich überschlagen, die Fronten verhärtet sind, sollten Unternehmen für den Dialog bereit stehen, ihn anbieten, ja sogar einfordern und führen. Auch wenn es mühsam ist: Stakeholder und Verbraucher registrieren und goutieren das. Das gilt übrigens selbst dann, wenn der Rechtsweg schon eingeschlagen ist.
6. Schmerzgrenze definieren
   Praktisch alle Kampagnen von NGO funktionieren über Social Media. Bevor die erste Welle auf Facebook oder Twitter anrollt, sollte man wissen, ab wann und wie man reagieren will. Was halte ich aus? Sind es 10, 100 oder 1.000 kritische Posts? Die eigene Schmerzgrenze ist übrigens auch für die klassischen Medien zu bestimmen.
7. Stockfehler weglassen
   Eigentlich selbstverständlich, aber dennoch an der Tagesordnung, deshalb: einfach auf peinliche, dumme, durchsichtige und offensichtlich falsche Argumente verzichten. Andernfalls wird die Steilvorlage gnadenlos ausgenutzt und man schnell zum Gespött. Ruhig auf das eigene Bauchgefühl vertrauen: Was sagt einem der gesunde Menschenverstand? Was fühlt sich komplett falsch an?
8. Tempo halten
   Eines können Organisationen wie Foodwatch & Co.: Medial Druck machen und immer wieder nachlegen. So dass Kommunikatoren in Unternehmen regelmäßig ins Schleudern kommen. Hier gilt: Entscheidungswege vereinfachen, Tempo aufnehmen und Reaktionszeiten drastisch verkürzen. Im Zweifel auf die eigene Position setzen, anstatt umständliche Corporate Statements zu formulieren.
9. Rechtsmittel prüfen
   Auch wenn der juristische Weg meist nicht das (kommunikative) Mittel der Wahl ist, sind alle rechtlichen Aspekte zu diskutieren und auszuloten. Auch hier gilt: Es kann der Punkt kommen, an dem genau dies der einzig gangbare Weg ist.
10. Emotionen runter kochen
    Manchmal schwer zu erreichen oder beizubehalten, aber Gelassenheit hilft. In der Diskussion mit Aktivisten, bei Gesprächen mit kritischen Verbrauchern, bei Medien. So vermeidet man nicht nur den ein oder anderen unnötigen Satz, der sich  womöglich nicht mehr zurückholen lässt. Gelassenheit ist auch ein Statement an sich.