Der deutsche Outdoor-Ausrüster Jack Wolfskin liefert aktuell ein Krisenbeispiel, das den Fall Jako in seinem Image-schädigenden Auswirkungen noch übertreffen dürfte. Mit Abmahnungen ging das international erfolgreiche Textilunternehmen gegen zahlreiche Privatanbieter vor, die auf der Internetplattform DaWanda mit Tatzen versehene Selfmade-Produkte verkauften. Wieder einmal vergreife sich „eine weltweit agierende und sich selbst für integer haltende Marke an den kleinsten und schwächsten Gliedern des Long Tail“, stellte in der vergangenen Woche ein erster Beitrag auf Werbeblogger fest. In kürzester Zeit schaffte es diese Meldung in die wichtigsten Online-Medien: Nicht nur deutsche Nachrichtenseiten wie Spiegel Online oder Handelsblatt.com berichteten über das unsensible Vorgehen von Jack Wolfskin, das Journal AdvertisingAge brachte das Thema sogar bis in die USA.
Der Blog-Autor „Roland Kühl-v.Puttkamer“ bringt das besondere Dilemma bei Jack Wolfskin auf den Punkt:

Das Desaster geht tief, weil ein Stück des Markenkerns plötzlich wegbricht. JW verkauft ja auch ein Gefühl von “Freiheit und Abenteuer”, von Individualismus und hinaus ins Weite, wo es keine Bürokratie, keine Rechtsanwälte und keine Geldgier gibt, sondern die freie Natur. Und jetzt benehmen sie sich konzernhaft, unsensibel wie eine Dampfwalze, die durchs Naturschutzgebiet rollt.

Die Auswirkungen muss Jack Wolfskin unmittelbar zu spüren bekommen haben, der allerorts beschriebene „Sturm der Entrüstung“ zieht weite Kreise: Neben den obligatorischen Boykott-Aufrufen in zahlreichen Kommentaren heißt es, auch Händler würden jetzt umdenken. So zitiert Textberater.com einen Wolfskin-Mitbewerber mit den Worten: „Die Anwaltskanzlei Harmsen Utescher hat uns der Himmel gesendet, nie hatten wir so viele Anfragen wie heute und das von Zwischenhändlern die seit Jahren von Jack Wolfskin beliefert wurden. Bei denen hätten wir sonst nie einen Fuß in die Tür bekommen“. Um einen noch größeren finanziellen Schaden abzuwenden, zog Jack Wolfskin die Abmahnungen mittlerweile zurück. In einer Pressemitteilung heißt es:

Die zum Teil heftige Kritik unserer Kunden in den aktuellen Fällen der DaWanda-Anbieter nehmen wir ernst und zum Anlass, unser Vorgehen kritisch zu hinterfragen. Dies bedeutet, dass wir mit dem Entfernen der betroffenen Produkte von der Internetplattform die Fälle als erledigt ansehen […]

Der Handlungsdruck scheint enorm gewesen zu sein. Wolfskin-CEO Manfred Hell wendete sich sogar persönlich an Werbeblogger und schaffte es, einen halbwegs positiven Artikel zu generieren. Nichtsdestotrotz dürfte das Image längerfristig Schaden genommen haben.

Die Tageszeitung (taz) behauptet sogar, Jack Wolfskin selbst habe das Logo abgekupfert: Bereits 1979 habe der Designer Roland Matticzk das Logo für die taz entwickelt, es lediglich versäumt, die „Tazze“ markenrechtlich zu registrieren. Das hätte stattdessen Jack Wolfskin für eine zumindest ähnliche Tierpfote drei Jahre später getan und beanspruche seither sämtliche Tierpfoten für sich. Im Jahr 2002 etwa habe Jack Wolfskin gerichtlich durchgesetzt, dass die taz Merchandising-Produkte aus Outdoor-Bereich nicht mehr mit dem taz-Logo versehen darf – selbst dann nicht, daneben der Schriftzug „die tageszeitung“ auftaucht.