Ein neuer Krisenfall denkt man sich, wenn man heute beim Branchendienst PR-Professional liest, „PR-Pranger: Verhängnisvolle Müllsäcke – wie H&M sein Image zerschneidet“. Die Geschichte: Die New Yorker Studentin Cynthia Magnus fand im Hinterhof einer H&M-Filiale Müllsäcke zerschnittener Kleidungstücke, wohl um der neuen Kollektion Platz zu machen. Und das, obwohl in New York bitterkalter Winter ist und es viele Bedürftige gäbe. Über Facebook habe die Studentin Boykottaufrufe initiiert und gezeigt, dass sich Unternehmenskommunikatoren auf eine neue Ära einstellen müssten.

Letzteres stimmt faktisch und schon oft habe ich an dieser Stelle berichtet, wie das Web 2.0 die Krisenkommunikation verändert. Im vorliegenden Fall sieht es aber anders aus. Tatsächlich hat die Studentin den Vorfall der New York Times gemeldet, die bereits Anfang Januar darüber berichtete. Auf der Facebookseite von H&M gab es daraufhin Kommentare von einigen erregten Nutzern. Einen Tag später meldete dann aber das Blatt in seiner Onlineausgabe, H&M habe diese Praxis beendet und zitierte Unternehmenssprecherin Nicole Christie mit den Worten: “It will not happen again […] We are committed 100 percent to make sure this practice is not happening anywhere else, as it is not our standard practice.”. Im Übrigen wurde genauso über Walmart berichtet, bei denen Magnus nur wenige Häuser weiter gleichfalls zerschnittene Kleidung fand. Auch Walmart reagierte umgehend mit ähnlicher Attitüde.

Für mich zeigt der Fall eigentlich nur, dass Unternehmen höllisch aufpassen müssen, dass es mit einer Entschuldigung allein noch nicht getan ist. Früher wäre die Zeitung im Altpapier verschwunden – heute leben die Geschichten in den zahllosen Blogs, Foren und sozialen Netzwerken ewig weiter. Die Inhalte der Geschichten ändern sich. Manchmal nur, weil schlecht übersetzt wird. Gerade für global agierende Unternehmen ist es daher wichtig, das Web 2.0 kontinuierlich in allen Ländern zu screenen und gegebenenfalls gegenzusteuern, wenn sich Krisenherde ausbreiten.

Anmerkung: Das Mitmach-Internet ist wohlgemerkt nicht nur als Bedrohung zu sehen. Manchmal kann es auch zur Wahrheitsfindung beitragen. In den Leserkommentaren der Daily Mail zum Artikel schreibt etwa eine Mitarbeiterin eines Londoner H&M-Stores: