Derzeit vergeht keine Woche, ohne dass Marken in einen Skandal schlittern oder gar im Shitstorm untergehen. Aus Sicht von Dirk Popp, CEO von Ketchum Pleon Germany, hat das auch mit der Scoop-Fixierung der Medien zu tun. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online erklärt der Krisenexperte, wie Unternehmen damit umgehen sollten.

Nie zuvor wurde so viel aufgedeckt, aufgeklärt und knallhart undercover recherchiert. Im Kampf um Aufmerksamkeit und Auflage schalten Medien auf Attacke – auf der Suche nach dem nächsten Scoop. Substanzielles und Skandalträchtiges wird munter verquickt. Für Unternehmen heißt es: aufgepasst.

Die „Zeit“ hat eins, die „Welt“ auch, das „Handelsblatt“ sowieso und die „Süddeutsche Zeitung“ tut sich mit NDR und WDR zusammen, um ein eigenes aus dem Boden zu stampfen: Wer heutzutage etwas auf sich hält, hält sich ein Investigativ-Team. Vordergründig geht es um den Dienst an der Wahrheit und das Aufdecken unhaltbarer Zustände. Und das ist so auch gut so. In der Regel schielen Verlage aber schlicht auf Auflage. Wem die Leserschaft davonrennt, der muss um seine Relevanz fürchten. So verstanden, ist die Renaissance des Investigativ-Journalismus – sofern man denn davon sprechen kann – nichts anderes als eine kleine Antwort auf das vielfach beschworene Zeitungssterben.

Deshalb hat es bisweilen den Anschein, als wollten sich die Medien gegenseitig übertrumpfen. Da wird zugespitzt, dass es nur so kracht. Da werden Stories klein geschnipselt, Enthüllungen über Tage, gar Wochen gestreckt. Da wird aus jedem Social-Media-Kanal gefeuert. Alles, um Leser und Zuschauer bei der Stange zu halten. In Blogbeiträgen und Talkshow-Auftritten erzählen die Macher dann die Geschichten hinter den Geschichten. Am Ende sind das die Mechanismen gut gemachter Kampagnen – wohlgemerkt PR-Kampagnen. Motto: Ein Skandal ist nur dann ein Skandal, wenn es auch wirklich jeder mitbekommt.

Wenn die Reporter undercover unterwegs sind, ist der Skandal das Ziel. Je populärer die Marke, desto besser. RTL hatte durch sein Investigativ-Format zuletzt sogar an Renommee gewonnen. Für Unternehmen birgt dieser „Kampagnen-Journalismus“ der neuen Generation enormes Krisenpotenzial. So trieb beispielsweise das „Handelsblatt“ die Debeka-Versicherung mit Enthüllungen am laufenden Band vor sich her. Die ERGO weiß davon ebenfalls ein Lied zu singen. Im Zweifel sucht der Journalist nicht unbedingt den Dialog, sofern ausreichend Quellen für die Geschichte vorliegen. Oder er fragt nur noch pro forma an, die Story ist längst im Kasten. Unternehmen dringen mit ihren eigenen Botschaften und ihrer eigenen Position kaum mehr durch. Maximale Aufmerksamkeit schlägt Ausgewogenheit in der Berichterstattung. Zalando und Burger King haben erlebt, welche Wucht so etwas entfalten kann.

Was hilft? Vielleicht die Einsicht, dass wir im Zeitalter der absoluten Transparenz leben. Missstände im eigenen Unternehmen kommen ans Tageslicht, so oder so. Gut beraten ist, wer Schwachstellen durch Corporate Mystery Shopping, Simulationen und Skandaltests regelmäßig überprüft. Oder, wer in die eigene Aufklärungsarbeit investiert und beispielsweise Whistleblowing-Mechanismen etabliert hat. Das alles stärkt die Widerstandskraft des Unternehmens – Investigativ-Journalismus hin oder her.

Nachfolgender Kommentar ist im Original auf Horizont Online erschienen und ist auf meinem Blog dank der freundlichen Genehmigung der Redaktion verfügbar.