Er ist meist süß, cremig gefüllt und immer ziemlich aufgeblasen: der Windbeutel. Gerade wegen dieser letzten Eigenschaft hält das unschuldige Gebäck immer wieder her als Symbol für Menschen, die viel warme Luft verbreiten – ohne inhaltliche Substanz dahinter. Seit einigen Jahren gibt es den Windbeutel auch in Gold, verliehen von der Organisation Foodwatch für die „dreisteste Werbelüge“. Wie sich jeder denken kann eine Auszeichnung, für die sich kein Unternehmen freiwillig bewirbt. Deshalb trifft Foodwatch eine Vorauswahl und lässt die Verbraucher online aus einer Liste an fünf Vorschlägen abstimmen. Einsendeschluss dieses Jahr: der 30. September.

Das Motiv hinter dem „Goldenen Windbeutel“ ist ebenso klar wie ehrenhaft: Foodwatch möchte mehr Transparenz im Lebensmittelmarkt herstellen, damit Verbraucher informierte Kaufentscheidungen treffen können. Alle Versuche der Unternehmen, die Kunden hinters Licht zu führen, sollen enthüllt werden. Mit den Worten von Foodwatch: „Die dreisteste Werbelüge“ wird hier prämiert. Der gemeinnützige Verein als Vorkämpfer gegen die Verbrauchertäuschung – so weit das Selbstverständnis.

Natürlich handelt es sich beim „Goldenen Windbeutel“ – neben dem ehrenhaften Anspruch – auch um eine eher leicht durchschaubare PR-Aktion, die in die gesamte Inszenierung von Foodwatch passt: David gegen Goliath. Der unwissende Verbraucher auf der einen Seite, die durchtriebene Lebensmittelindustrie auf der anderen. Eine einfach zu gute Geschichte, medial leicht zu vermarkten. Aber sind die Methoden, mit denen David kämpft, deshalb keiner näheren journalistischen Auseinandersetzung wert? Da wird fröhlich und öffentlich kritisiert, ganz nach Gusto und Vorliebe des Vereins. Übrigens: Auf das Wort „Pranger“ möge man lt. Verein freundlich verzichten, das findet man dort ein „schiefes Bild“. Deshalb gibt man – danz im Tone von PR Verlautbarungen – „Hinweise zu Formulierungen“: Ein Schelm, wer böses dabei denkt. Macht aber nichts, denn üblicherweise springen die Medien auf, es startet eine jährlich wiederkehrende PR Kampagne vom Feinsten.

Konkret gefragt: Wie transparent sind die Vorreiter der Transparenz, wenn es um ihren eigenen Wettbewerb geht? Ob FAZ.de, Spiegel Online, Handelsblatt.de oder Stern.de – nirgendwo ein Hinweis darauf, nach welchen Kriterien die Liste der Nominierten zustande gekommen ist. Ok, man darf als Verbraucher anhand der Vorauswahl voten. Aber wie setzen sich beispielsweise die 120.000 Stimmen aus der Kampagne 2013 zusammen? Was eine „Werbelüge“ ist oder nicht, gibt offenbar der Verein Foodwatch vor. Genauso wie er davon auszugehen scheint, dass Verbraucher dringend Hilfe am Warenregal benötigen. Der mündige Verbraucher existiert nach dieser Lesart erst gar nicht. Will das wirklich jeder? Bleibt also die Frage: Wie viel heiße Luft steckt also drin, im „Goldenen Windbeutel“?