Dieser Artikel ist vorab auf HORIZONT.net erschienen.

Das ist nicht irgendeine Krise, das ist das Tschernobyl einer Marke. Samsung stellt die Produktion seines, im wahrsten Sinnen des Wortes brandgefährlichen, Galaxy Note 7 endgültig ein. Der Traum vom Innovationsführer ist vorerst ausgeträumt, Samsung muss die ultimative Reißleine ziehen. Gerade erst hatte das Unternehmen wegen der Brandgefahr des Note 7 einen weltweiten Umtausch für rund 2,5 Millionen Geräte angeschoben. Doch offenbar konnten die Ursachen auch bei den neuen Smartphones nicht beseitigt werden. In der letzten Woche waren widerholt auch bereits ausgetauschte Ersatzgeräte in Brand geraten. Spektakulärer Höhepunkt: In den USA musste ein Flugzeuges kurz vor dem Start wegen eines brennenden Note 7 geräumt werden.

Mit dem Produktionsstopp ist das Imagedesaster perfekt. Ein Unternehmen, das seine Kunden auffordert, sein Produkt nicht mehr zu nutzen, ja geschweige denn einzuschalten, ist mit seinem Latein am Ende. Der Dominoeffekt ist vorprogrammiert: Kunden werden sich jetzt nicht nur vom Note 7 abwenden, sondern die Marke Samsung insgesamt meiden. Das hat auch mit der missglückten Krisenkommunikation zu tun. Diese scheint auf dem Stand der 80er-Jahre stehen geblieben zu sein. Das Unternehmen gibt sich regelrecht zugeknöpft, verbreitet dürre Verlautbarungen, es wird offensichtlich nur kommuniziert, was unbedingt notwendig erscheint. Was die genauen Ursachen für die Brandgefahr sind, weiß man nicht. Entschuldigungen an die verunsicherten Kunden weltweit – Fehlanzeige! Natürlich kann keine Krisenkommunikation der Welt massive Produktfehler heilen und natürlich muss Samsung rechtliche Aspekte im Blick haben, ist als börsennotiertes Unternehmen vielen Zwängen unterworfen. Aber State-of-the-Art Krisenkommunikation sieht wirklich anders aus.

Vor allem gewinnt Samsung mit einer derart zugeknöpften Kommunikation kein Vertrauen zurück. Erst recht nicht nach diesem technologischen Debakel. Ein erster Schritt wäre eine ehrliche und nachvollziehbare Erklärung, warum die Akkus sich überhitzt haben. Ein zweiter wäre eine einfache und faire Regelung, wie die verkauften Galaxy Note7 zurück genommen werden. Immerhin: die bisherige Rückrufaktion wurde professionell und effizient abgewickelt. Das lässt hoffen.

Der Schaden für Samsung geht schon heute in die Milliarden. So kritisch Produktrückrufe kommunikativ und wirtschaftlich sind, Konsumenten haben üblicherweise kein Elefantengedächtnis. Lapidar gesagt: Der nächste Sale kommt garantiert. Im Falle Samsung und dem Note 7 liegt die Sache allerdings etwas anders. Zweifellos ist die Marke schwer beschädigt. Durch das Smartphone-Desaster wird es Abstrahleffekte auf andere Segmente der Samsung Markenfamilie geben. Auch wenn der Gedanke irrational ist, werden sich Konsumenten die Frage stellen, warum sie sich möglicherweise einen brennenden Kühlschrank oder Fernseher ins Haus holen sollten.

Um wieder auf die Beine zu kommen, lohnt sich für Samsung ein Blick auf andere berühmten Krisenfälle. Mercedes und die A-Klasse könnte lohnenswert sein, insbesondere wie man dort das Produkt überarbeitet hat. Wie man mit Niki Lauda und Boris Becker kommunikativ agierte. Vor allem aber, wie Mercedes die Fehler eingestanden, dann beseitigt und in die Offensive gegangen ist. Samsung kann mit dem Nachfolger des Note 7 durchaus punkten, wenn aus der Krise, auch der kommunikativen, die richtigen Schlüsse gezogen werden. Für die Marke ist es jedenfalls noch nicht zu spät.