Wie eine Fata Morgana ragt sie hoch hinaus, mitten in der Wüste, die Hauptstadt des gleichnamigen Emirats: Dubai. Stadt der Superlative wird sie genannt, diese künstlich geschaffene Millionenmetropole am Persischen Golf. Das höchste Gebäude der Welt steht hier, ebenso das größte Shopping-Center, der Stadt vorgelagert die größte künstliche Insel. Dubai, in ständiger Bewegung, ist immer auf der Jagd nach neuen Rekorden. Wer Bescheidenheit sucht, ist hier eindeutig fehl am Platz.

Entsprechend vielschichtig waren meine eigenen Erwartungen an das Kreativitätsfestival „Dubai Lynx“, das 2015 in die neunte Runde ging – organisiert von den Machern der Cannes Lions. Angereist war ich als einer der Juroren in der Kategorie PR und im Vorfeld stellt sich so manche Frage: Wie hoch ist die Qualität der Arbeiten? Inwieweit sind die kreativen Ansätze durch kulturelle Perspektiven gefärbt? Wie wird PR in der Region Naher Osten und Nordafrika betrieben, sind die Projekte so opulent, wie es die Stadt Dubai vermuten lässt?

Vorab: Viele der Einreichungen waren exzellent und kreativ auf hohem Niveau. Die meisten Arbeiten überzeugten durch ihre enorme kommunikative Schlagkraft, großartige Insights, Humor und intelligente Umsetzung – so wie es sich für ein Kreativitätsfestival gehört. Etliche der Einreichungen würden auch in Cannes eine gute Figur machen und dort gewinnen können. Hier sind fünf Erkenntnisse aus meinen vier Tagen in der PR Jury in Dubai:

#1: Tech-Telling – Kreative Möglichkeiten von Technologien

In Cannes zeichnete es sich ab, die Dubai Lynx bestätigen den Trend: Technologien sind ein exzellenter Hebel für kreative Kampagnen. Beispiel Sony: Der Konzern hatte für den Launch seiner wasserdichten Xperia-Smartphones und -Tablets einen Pop-up-Store errichtet – und zwar fünf Meter unter Wasser, vor der Küste vor Dubai. Ein echter Magnet, denn: Wer dem Store einen Besuch abstatten wollte, musste in voller Montur hineintauchen. Unter Wasser gab es dann die Sony-Produkte zu sehen, aber das Erlebnis stand klar im Vordergrund. Natürlich gab es auch einen WiFi-Zugang, und natürlich wurde im Shop ordentlich getwittert und mit Familien und Freunden zu Hause geteilt. Und klar, dass Medien weltweit auf das Thema ansprangen, bis hin zu einer Doku-Sendung auf dem Discovery-Channel. Dafür gab es Gold.

#2: Vorfahrt Social Media

Tech-Telling par excellence bot auch eine Einreichung aus dem Libanon, die sich mit der Situation in dem politisch und religiös geteilten Land auseinandersetzt. Sie zeigt in besonderer Weise, was viele der Kampagnen beim „Dubai Lynx“ auszeichnet: Social Media sind in der Region zentraler Dreh- und Angelpunkt der Kommunikation. Die Kampagne United Hands rief anlässlich des libanesischen Unabhängigkeitstages zur weltweit ersten virtuellen Menschenkette auf Google Earth auf. Tausende Menschen beteiligten sich, darunter auch der ehemalige Premierminister Nadschib Miqati. Der Erfolg: Die virtuelle Menschenkette umrundete die Grenzen des gesamten Libanon. Sehr selten: Die Idee sprang in die reale Welt über. Am 30. November 2014 entstand die längste Menschenkette, die jemals in der Region zu sehen war.

#3: It’s all about the Insight

„Not a bug splat“, fast lapidar wirkte der Titel des Beitrags aus Pakistan. Tatsächlich handelte es sich um eine der bewegendsten Kampagnen, die in Dubai zu sehen waren. Der Beitragsname erklärt sich aus dem Jargon der US-Militärs, die Drohneneinsätze in Pakistan und anderen Krisengebieten kontrollieren. Ein „Bug Splat“ bezeichnet demnach die Tötung einer Zielperson, die durch die Kamera der Drohne wie ein zerquetschtes Insekt wirkt. Gegen diese Entmenschlichung und gegen die zivilen Opfer der Drohneneinsätze stemmt sich die in Dubai mit Gold ausgezeichnete Aktion, die durch einen starke Insight überzeugte: Künstler installierten auf einem Feld ein gigantisches Porträt eines jungen Mädchens, das den Betrachter direkt anblickt. Abbinder des Plakates war der Hashtag #NotABugSplat. Das Motiv ging um die Welt und löste eine Diskussion über die Folgen des Drohnenkrieges aus, insbesondere in den USA. Und erreichte die Zielgruppe direkt: die Drohnen-Piloten.

#4: Kreativität für echten Impact

Wer in Dubai unterwegs ist, vergisst schnell, dass er sich in einer von vielen Krisen geprägten Region bewegt. Gut, dass die auf den „Dubai Lynx“ gezeigten Kampagnen den Blick wieder schärfen, da sie vielfach den gesellschaftlichen Wandel ins Blickfeld nehmen. Ihr Wert besteht darin, Menschen neue Perspektiven zu geben, zum Beispiel den zahllosen Gastarbeitern in Dubai. Die einfache Erkenntnis hier: Wer Englisch beherrscht, hat bessere Aufstiegschancen und verdient mehr Geld. Allerdings passen Englischkurse bei einem durchschnittlichen 12-Stundentahg nicht zur Lebenswirklichkeit der Gastarbeiter. Mit einer wunderbaren Kampagne gelang es echten Impact zu generieren. Herzstück war ein eigenes Alphabet: bestehend aus der phonetischen Transkription englischer Begriffe in Hindi, in die das Wort selbst visuell integriert war. Im Wort für „Hammer“ war schlicht ein Hammer abgebildet. Die Begriffe waren via Poster, Booklets und Post-It‘s überall dort zu finden, wo die Gastarbeiter unterwegs sind. In den Schlafstätten, in den Transportbussen, auf den Baustellen. Dafür gab es zu Recht mehrfach Gold.

#5: Freude am Bild  

Zum Schluss dann doch eine Aktion, die so speziell ist wie Dubai selbst – die „Supercops“. Ziel war es, das Image der Stadt als Metropole der Superlative zu stärken. Ungewöhnlich genug an sich schon war die Grundidee, die Polizei für diesen Zweck einzubinden. Die eigentliche Überraschung war: Ein Teil der Streifenwagen wurde durch Supersportwagen der Marken Ferrari, Lamborghini und Co. ersetzt und in die Straßen von Dubai geschickt, als Teil der regulären Einsatztruppe. Das Ganze begleitet mit einer erfolgreichen Social-Media-Kampagne. Fertig war ein echter Hit. Überall in den Straßen von Dubai wollten Menschen ein Foto mit den Supercops, um es mit ihren Freunden zu teilen. So entstand tausendfacher User-Generated-Content und weltweite Medien-Coverage. Als i-Tüpfelchen gab es eine unerwartete Anerkennung: Nachahmer-Kampagnen, wie sie etwa in Los Angeles entstanden.

Fotocredit: Dirk Popp